Porter's Five Forces
Adalah framework untuk menganalisis tingkat kompetisi dalam suatu industri. Dengan menggunakan framework ini pengambil keputusan dapat mengetahui apakah industri tersebut menarik atau tidak untuk dimasuki. Framework ini juga dapat mengetahui faktor kunci sukses dalam industri tersebut. Walaupun demikian, bagian dari framework ini dapat juga berguna sebagai awal untuk memecahkan kasus situasi bisnis, seperti : peluncuran produk baru, market entry, dsb.
 |
| Porter's Five Forces (Sumber) |
Lima kekuatan (forces) tersebut adalah:
1. Threat of new entrants.
2. Threat of substitute products or services.
3. Bargaining power of customers (buyers).
4. Bargaining power of suppliers.
5. Intensity of competitive rivalry.
*6. Complements.
Kasus (tanpa informasi tambahan):
Perlukah Anggur XYZ memproduksi anggur murah branded untuk mendongkrak keuntungan?
Anggur XYZ merupakan produsen anggur Perancis terkemuka yang memiliki reputasi selama 75 tahun dalam memproduksi anggur berkualitas tinggi. Profit Anggur XYZ sudah stabil semenjak tahun 1980 dan tidak lagi tumbuh secara signifikan. CEO Anggur XYZ khawatir apabila nantinya produsen Anggur murah akan masuk ke Perancis dan menguasai konsumen anak muda yang tidak mampu membeli produk Anggur XYZ.
Anggur XYZ sendiri tidak mendistribusikan anggurnya secara langsung ke konsumen, namun melalui Negociants. Negociants akan membeli semua produk anggur setahun lebih cepat dari waktu produk jadi, kemudian menjualnya kepada distributor dan importir, sehingga konsumen tidak dapat membeli langsung ke Anggur XYZ. Negociants membeli pada harga 130$-575$ dan menjualnya sebesar 999$. Sudah sejak lama Anggur XYZ bergantung pada Negociants karena tidak punya sistem distribusi dan harga anggur yang berfluktuasi.
CEO Anggur XYZ mempunyai ide untuk memperluas pasar ke segmen penikmat anggur pemula. Brand anggur murah tersebut diharapkan akan mengenalkan brand Anggur XYZ yang nantinya dapat membuat penikmat anggur pemula - ketika sudah dewasa - akan memilih produk unggulan Anggur XYZ. Brand ini akan dijual tanpa melalui Negociants (menggunakan distribusi baru).
Perlukah Anggur XYZ memproduksi anggur murah branded untuk mendongkrak keuntungan?
Analisis:
1. Market Analysis
Untuk memutuskan apakah segmen anak muda tersebut menarik atau tidak, seharusnya terlebih dahulu dilakukan analisis mengenai market share (competition), market growth, dan market size dari segmen tersebut, sedangkan pada kasus ini tidak diketahui sehingga peneliti tidak dapat mengetahui seberapa menarik segmen anak muda dan potensial revenue dari adanya anggur murah.
Kesimpulan: tidak ada informasi yang dapat mendukung peluncuran produk anggur murah.
2. Forces Analysis
Threat of new entrants
Entry barrier tinggi -> Untuk membuat tempat produksi anggur dan membangun brand anggur berkualitas. Anggur XYZ tidak perlu risau dengan pemain baru (anggur berkualitas).
Threat of substitute products or services
Anggur murah merupakan substitusi ketika kondisi ekonomi sedang memburuk saja, karena penikmat anggur mahal tidak begitu mudah mau beralih ke anggur murah.
Bargaining power of customers (buyers)
Kekuatan dari pembeli dalam kasus ini adalah Wall Mart Effect, yaitu satu pembeli yang mengendalikan demand (Negociants), sehingga dapat dilihat dari margin penjualan Negociants yang begitu besar.
Kesimpulan: yang menyedot profit adalah Negociants, sehingga profit Anggur XYZ tidak dapat tumbuh.
3. Value Chain analysis
Value Anggur XYZ hanya pada inbound - process (anggur berkualitas), sedangkan outbond - marketing - cs sama sekali tidak mempunyai value karena dikerjakan Negociants.
Kesimpulan:
Untuk membuat brand baru tanpa Negociants adalah sulit, karena membangun brand dibutuhkan sistem distribusi, marketing-sales, dan layanan pembeli yang baik.
Kesimpulan:
Anggur XYZ sebaiknya tidak meluncurkan produk baru anggur murah, karena:
1. Tidak ada informasi yang cukup kuat (analisis pasar) yang mendasari argumen bahwa segmen anak muda memiliki daya tarik yang tinggi.
2. Anggur XYZ tidak memiliki keahlian dalam sistem distribusi, marketing-sales, dan layanan pembeli.
3. Anggur XYZ tidak memiliki pengalaman memproduksi anggur murah.
Rekomendasi:
Sebaiknya kekuatan Negociants sedikit demi sedikit dilemahkan, dapat dengan cara menjual 5% anggur terbaik secara langsung. Pada perkebunan dan tempat produksi anggur biasanya akan ada turis yang berkunjung, untuk branding dan agar turis tidak kecewa sebaiknya disediakan sedikit stok untuk mereka. Profit margin dari penjualan 5% produk tersebut akan mendongkrak profit keseluruhan, dan hubungan baik dengan Negociants juga tidak rusak.
Kasus ini diilhami dari kasus HBR 2011.
Sincerely,
Enrico Libert
Tidak ada komentar:
Posting Komentar